未来,IP经理或将取代品牌经理,产品打造成IP……
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IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。IP变现收获的就是这种“归属感消费”。
从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。
但是，有多少人理解IP的真谛呢？
一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？餐饮品牌该如何打造自己的IP呢？
IP与品牌
有很多种解释版本，综合而言：
首先，IP是无形的。
IP（Intellectual Property）折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。
但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。
其次，IP是永恒的。
IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。
换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。
△ 漫威的“美国队长”
比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。
△《西游记》给你的世界观是什么？
还有我国的《西游记》。这么多年来，围绕《西游记》的“不畏艰险的世界观”，产出的电影、电视剧、游戏等，还是有几部不错的。
最后，IP有强大的穿透力、延展力。
我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。
接下来，我们再来看看IP和品牌的区别：
品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢？比如：?
品牌也讲究（品牌）理念、（品牌）内涵、（品牌的）情感共鸣等，这些精神层面的元素。
品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。
一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。
但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。
也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？
通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。
△IP没有具体的形态，给消费者的是一种情感寄托。
但是，IP不会依附于某种具体的形态（当然，现在在国内，IP确实很依附于它的始发形态。比如：这个IP是从小说里诞生的，就很依附于“原著”；这也是为什么现在在开发IP衍生品时，很看重IP原作者的参与，希望“原作者+编剧”共同协作。）
IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。
所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。
但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己，这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。
所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。
漫威主画师麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。
因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。
有些企业的品牌已有点IP化
这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。
上文说到：打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。
那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。
可口可乐的IP：快乐、梦想
△ 可口可乐传递给人快乐和梦想
如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。
可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。
比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。
试想：如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶，做成一部有关“弧形小姐”的动漫，这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者，是不是很有意思呢？
除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。
前不久，问到一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友，她的创业愿景是什么？她说希望将来，自己的公司和苹果一样，人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食，就想到她的品牌，而无需过多地考察技术性指标。
这句话背后的意义是什么呢？苹果代表了一种创新精神；她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。
认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。
IP经理需具备什么素质？
IP经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD（商务拓展）经理、运营经理等。
△ 发掘直击人性的创意内容是一个IP经理必备的素质
毕竟，IP是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。
每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业，你总要明确“我是谁？”“我要和谁在一起？”“我要和目标人群沟通什么？他们要如何感知我的品牌温度？”等。这些，都和内容有关。
IP经理要明白：这个岗位的最终KPI（关键绩效指标）就是给企业带来粘性极强的拥趸。
对于用户/粉丝，IP经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。
但是，IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签数据；要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起“协同作战”，参与到产品的设计、研发、营销等环节。
IP经理要思考：企业的IP价值还可以用在什么领域？可以和谁进行跨界合作，产生1+1＞2的化学反应？怎么实现贯通性变现？
△ 你还记得小时候为什么喜欢看《忍者神龟》吗？
举个例子，很多80后小时候最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。它最吸引孩子的地方在于：弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟，带着不同颜色的眼罩，在一只老鼠师傅的带领下，打败强大的敌人。
后来，电视上有一条忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调：吃这包薯条，会感到无比快乐。不少消费者反馈：这包薯条真神奇！吃了真的感到很快乐！就像每集动画片结束时，4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。
20多年后，想想：原来这就是IP的力量。
怎么把产品打造成IP？
个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起，就需要有“把产品打造成IP”的意识。那么，怎么做呢？
为了方便各位看官深度了解，以一个日本潮牌“男前豆腐”为案例对论点加以诠释。顺道一提，男前豆腐在2015年实现了110亿日元营业额（约合6亿人民币）。
2005年3月，日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐老店后，不满足于“三块豆腐100日元”的卖法，打破几十年做“标准豆腐”的传统，和几个华裔、欧美人士开发了一种全新概念的豆腐品牌--男前豆腐。
伊藤信吾从改变豆腐传统的四方形状着手，由于豆腐绵软，放多了固化剂反而影响了品质，变成了老豆腐，因此将豆腐的造型进行了改良，做成了水滴形等异形，将豆 腐放入瘦长型或琵琶型的塑料容器里，并取了一个非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”（又译“美男子豆腐”）。
软软的豆腐变成了男子汉的象征，给消费者的认知和感官带来了很大的冲击，这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出，站在了时尚前卫潮流的前沿，许多日本人买不到男前豆腐，也会预定购买，因为他们要的就是这种潇洒的感觉。
1、“形状+包装”不一样。打破了“传统豆腐”的四方块形状，凹出了各种造型。比如：水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。
男前豆腐店用男子气概来包装豆腐，各种暴走族元素的使用，完全颠覆了豆腐给人的印象，官网上写着他们的社训：“真正的男人才不会背叛你”。这种“软硬反差”，给消费者的认知和感官带来了冲击；由此给人一种“创新、有趣、潇洒”的品牌精神。据说：许多日本人买不到男前豆腐，也会预定购买，因为他们要的就是这种潇洒的“男友力”感觉。
男前豆腐店除了店名跟网站非常有趣之外，就连所有豆腐商品的命名和包装都走独特创意风，跟店名相同的“男前豆腐”、做成像桨一样的“吹风的豆腐店 JOHNNY”(日文原名：风に吹かれて豆腐屋のジョニ?)、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”（喧哗上等やっこ野郎）、秋冬限定的“吵架至 上汤豆腐小子”（喧哗上等汤豆腐野郎）、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐”OJOE“(お?)等。当然这些豆腐的制作都是完全由手工来完成的。
其它一般豆腐店会卖的周边豆制品也都有，像是豆乳的摇滚乐(豆乳ロケンロ?)、厚炸豆腐队长(厚扬げ番长)、豆腐丸队长(がんも番长)等等种类可以说是应有尽有，甚至连用来沾豆腐吃的柚子醋和纳豆等都有在卖。
产品的本质是什么？——让产品有了IP的底层基石：情感与文化的共鸣。 产品的表象是什么？——让产品有了IP的载体：内容。 产品要和什么在一起？——让产品有了IP的延展：跨界。
男前豆腐不仅仅把豆腐做的别具一格，新意十足，更是颠覆传统。让人充分地体会到“做买卖”与“做品牌”的天壤之别。
男前豆腐的官方网站几乎把男人味做到了一个新的境界，将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏，还做故事连载并发售该店的周边商品，提供各 类人物壁纸下载。
推出原创CD，甚至将男前豆腐店所出的独特歌曲制成可以下载的手机铃声。还衍生出了各类扭蛋玩具、茶杯酒杯、t-shirt等产品，甚至 连日本玩具大厂Bandai也找上门来，将其豆腐产品制成扭蛋玩具。
可以说，男前豆腐打造了豆制品界的顶级IP。从IP的延展上，我们也可看出：IP让一个产品从单纯的物理功能（豆腐的营养价值），升华到了一种精神层面（表达自我、娱乐、好玩）；从而，赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。
最终的结果就是：目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。
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来源：小圈梨（ID：liuyumin3578） | 整编： 餐饮O2O-小贝
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