精选问答丨创新决定未来,东鹏瓷砖如何制定品牌战略?

广东东鹏控股股份有限公司位于“南国陶都”——佛山石湾，始创于1972年，是世界级的高端瓷砖、卫浴、木地板、涂料、饰品等家居材料制造商，致力于为消费者提供优质、专业的整体家居一站式服务。东鹏曾先后荣膺“中国公信力十大品牌”、“中国建陶20年杰出品牌”、“中国卫浴十大品牌”、“广东省最佳雇主”等多项荣誉。 2017年，东鹏品牌价值达251.85亿元。

1.东鹏在研究方面的大投入是否值得？

虽然公司在创新领域的投入很大，但绝对值回票价。没有创新就没有今天的东鹏。创新通过差异化产品、差异化管理和差异化理念一步步提升品牌竞争力。客户购买产品有特别的需求，而创新最根本的就是满足客户需求、为客户创造价值。通过这种方式提升公司业绩，创新是有回报的。我认为一个企业发展靠创新，一个区域发展靠创新，一个国家要发展也是靠创新。在国际竞争中，美国能保持领先就在于其创新能力，创新是核心的、非常有价值的。

2.面对诱惑，东鹏如何制定品牌战略？

在2005年，我们发现很多品牌确实发展得比较快，于是公司决定走多品牌路线。但到了2016年，公司专门开了品牌会议，坚定不移地把东鹏以外的品牌忍痛割爱。做出这样的决策有几个原因：第一，多品牌要分散精力；第二，品牌之间会发生冲突，有内部竞争；第三，对主品牌的资源有所分散。在品牌系统建构的调整中，多品牌战略如果处理不当，不仅仅是分散精力资源的问题，更会影响主品牌的整体建构。确实，要推翻曾经制定的战略需要很大决心，也要付出经济上的代价，但如果战略不适应品牌未来的发展，要果断地舍弃。

3.在市场不利的环境背景下，东鹏如何逆势而上？

最近几年，整个大环境调整到一个新常态，环境红利、人力资源红利等快速增长的红利不再，所有企业都面临着转型升级的问题。为了应对这样的大环境，东鹏对整体战略作出及时调整。

第一，东鹏改变原来的粗放型发展，转为企业内部的科学的、精益化的管理，把去库存降成本当成主要任务，提高内部效率并在管理、运营能力上下功夫。而在这方面东鹏还是保持了自己的优势，消化市场竞争，去年在大环境不佳的形势下仍然有30%的增长。

第二，东鹏由传统制造转变为绿色环保低碳的制造，降低制造过程排放，高于政府标准，并生产绿色健康的产品，比如“健康宝”、防滑地砖、负离子产品等。通过加大绿色环保投入、公益投入来提升绿色环保的品牌。

第三，东鹏积极去拥抱互联网，把传统制造、营销和互联网、大数据有机地进行深度融合。我们投资“众陶联”，打造“行业+互联网+资本”平台，搭建“制造+互联网”的产业平台。为广大的中小企业、陶瓷企业提供供应链的服务，帮助陶瓷企业降成本、去库存，得到了广大会员企业的支持。

东鹏陶瓷携手《漂亮的房子》

开辟家具建材行业娱乐内容营销先河

近几年，建材行业尤其是陶瓷市场竞争激烈，不少企业纷纷请明星、做促销，但效果并不理想，东鹏陶瓷作为家居行业领军品牌，无论从品牌定位还是娱乐IP内容营销均取得骄人的成绩，自2015年签约“国民媳妇”刘涛开始，东鹏就开始探索品牌传播新路径，不断以创新的产品和新的姿态进入消费者的视野。

2017年10月，由东鹏瓷砖•洁具特别赞助的大型户外创意美学•生活方式真人秀《漂亮的房子》开播，节目邀请了顽皮大男孩吴彦祖，默契损友冯德伦，和四个个性迥异但都怀揣着真挚梦想的小伙伴唐艺昕、伊一、黄仁德、潘宥诚组成“明星建筑天团”，与四位全球顶尖年轻建筑设计师，用45天时间分别在安徽、浙江、福建、河北的古镇完成 4 栋房屋的建筑、室内及园林的改造设计任务。东鹏作为《漂亮的房子》瓷砖洁具的唯一指定品牌，为吴彦祖等明星提供时尚高品质的瓷砖洁具产品，助力明星打造Dream House。

节目自开播来，热度持续上升，新颖的节目形式和丰富的人文内涵，引起了观众的广泛关注和讨论。据悉，新浪微博#漂亮的房子#主话题阅读量25亿；《漂亮的房子》全网视频播放量已达3.6亿，东鹏双11销量4.55亿，东鹏有关话题累计讨论超2.1亿次，东鹏全网总计曝光量超3.03亿。

自《漂亮的房子》开播以来，东鹏瓷砖·洁具开启了一系列社会化营销活动，如铜陵站“龙闲居”设计师庄子玉做客东鹏天猫直播与一直播、发起微博主话题#漂亮的房子东鹏造#等多种娱乐营销手段，通过线上与线下的联动，提升了大众对东鹏品牌的关注度，实现了与消费者更近距离的亲密接触，展示出东鹏瓷砖·洁具把科技艺术融入生活的独特魅力。

1.借力慢综艺热潮，发力娱乐内容营销

去年综艺界刮起的慢综艺风再次掀起了综艺节目的小高潮，作为家居建材行业的领跑者，东鹏陶瓷也趁热发力综艺节目，借力慢综艺热潮以更加年轻的形象走进消费者的视野。此次，东鹏陶瓷将自身产品和理念以后更和谐的方式植入节目中，东鹏将每一片瓷砖赋予美感，让每一款洁具融入整体，将自然与艺术充分结合，在创新创作的过程中赋予了建筑的神与魂。

例如，在铜陵站“龙闲居”中，凭借东鹏仿古砖“雅兰”，设计师庄子玉完美还原了具有历史感的青石砖质感；东鹏的瓷砖和洁具凭借着整体空间搭配简约、优雅特点，成为了“云海苑”的点睛之笔；黑科技加持的东鹏智能马桶，把科技融入到“烟笼厝”的文化底蕴中。无论是从内容还是形式上，东鹏将“科技与生活”的理念潜移默化与节目融合，给消费者耳目一新的感觉，也由此开创了家居建材行业涉足娱乐内容营销的先河。

2.契合品牌调性，实现品牌价值升华

东鹏的品牌理念是科技、艺术、生活，与《漂亮的房子》这个节目有很好的契合点。《漂亮的房子》节目主张一种能持续健康发展的建筑之道，节目选择中国美丽的四个古村来改造，过程中，设计师们重新去发现新的设计元素和民宿的内涵，重新改造成一个漂亮的房子，用科技手段赋予传统建筑文化以新的内涵。

从这一层面来说，《漂亮的房子》是一个文化传承与新的科技的融合。同时，一直以来提倡“科技、艺术、生活”的东鹏也在一直在赋予自身科技+文化的内涵，东鹏集团传承中国千年的造陶匠心与节目所传递的“回归自然、回归本心、环保不失品质”的建筑理念和价值观相吻合。

另外，东鹏的工匠精神，在吴彦祖身上得到充分展现。在节目中，吴彦祖无论是木工活还是搬砖装马桶都尽心竭力，富有才华而又谦虚。东鹏集团与《漂亮的房子》的品牌调性高度契合，借助节目实现了品牌价值和品牌精神的升华传递。

在移动互联网技术迅猛发展、中国制造业面临转型升级的新形势下，东鹏陶瓷在进一步开发新产品的同时，通过精准洞察消费者需求，不断探索新的营销思路，通过更加年轻化的语言与消费者对话，不仅有助于扩大品牌的覆盖面，还有利于建立高质量的用户关系，实现品牌的可持续发展与转型。东鹏集团在创新性营销传播中的持续探索和努力，是值得同行业乃至其他许多行业品牌借鉴的！